لفترة طويلة، بُني جانب كبير من الفكر الاقتصادي التقليدي على فكرة تبدو منطقية ومفيدة: أن الإنسان يتصرف بعقلانية. ووفق هذا التصور، فإن المستهلك يقارن بين البدائل، ويحسب المنافع والتكاليف، ثم يختار ما يحقق له أفضل نتيجة ممكنة. وقد ساعد هذا الافتراض الاقتصاديين على بناء نماذج واضحة لفهم الأسواق والأسعار والمنافسة والاستهلاك. لكن الحياة اليومية كثيرًا ما تكشف صورة أكثر تعقيدًا. فالأفراد قد يشترون ما لا يحتاجون إليه فعلًا، أو يتجاهلون معلومات مهمة كان يمكن أن تساعدهم، أو يستمرون في